Walmart刚刚迈出一大步,进军Amazon增长最快的业务

在过去几年里,Amazon(NASDAQ:AMZN)的广告业务为这家在线零售巨头的盈利能力提供了巨大的推动力。管理层报告称,其“其他”收入(主要由广告销售构成)在2018年同期增长123%的基础上,第三季度增长45%。该公司还表示,广告收入的增长速度快于其公布的部门。这使得它成为公司目前为止增长最快的业务。

Walmart(NYSE:WMT)也注意到了这一点,它一直在积极争取Amazon的电子商务领域。尽管Walmart拥有广告产品(在线和店内)数十年,但其在线广告业务刚刚迈出了与Amazon、Alphabet(NASDAQ:GOOG)(NASDAQ:GOOGL)旗下Google和其他数字广告技术公司竞争的下一步。

营销人员现在可以通过自助平台在Walmart网站上程序化地购买广告。此外,它还通过API和几家广告技术合作伙伴提供广告库存。此前,Walmart要求市场营销人员使用其管理服务,在其各种数字物业和门店内开展营销活动。

广告是Walmart电子商务计划的关键

此举是Walmart电子商务业务实现盈利的重要一步。去年,它在电子商务方面的投资损失了约10亿美元,到2020年,这个数字可能还会继续攀升。

该公司推出了98美元的年度当日杂货配送服务,管理层计划将其超级中心商店的服务扩展到普通商品。Walmart电子商务老板Marc Lore说,他认为这个项目本身不会盈利。相反,他认为这是吸引更多消费者定期访问Walmart网站的一种方式,这将推动包括广告销售在内的更有利可图的细分市场的发展。

Amazon对Prime也采取了类似的做法。AmazonPrime会员在美国的年费仅为119美元(在世界其他地方甚至更便宜),但他们却可以享受一天不限量送货的优惠。Amazon第三季度的运输成本飙升至96亿美元,同比增长46%,此前该公司将Prime快递服务从两天缩短至一天。但Amazon可以弥补这一点,这要归功于其网站用户参与度的提高,以及Prime会员推出的电视设备。

窃取Amazon和Google的广告客户

在Walmart网站上有一个被压抑的广告需求。Teikametrics(Walmart早期API合作伙伴之一)的首席增长官John Shea告诉AdExchanger:“我们合作的品牌想要激活Walmart网站上的美元,这比他们目前的消费能力要高。”

营销人员目前可以使用Teikametrics这样的服务,通过Amazon或Google购物广告购买广告。这些营销人员只需点击几下,就可以轻松地将支出转移到Walmart网站(Walmart.com)的库存上,最终可能会在产品搜索广告方面,从Walmart规模更大的竞争对手那里窃取广告支出。

然而,Walmart的广告定位能力远不如Amazon或Google。它没有向平台提供其独特的受众或零售数据,以用于广告定位。相反,它只提供关键字广告招标。

此外,Walmart衡量广告投资回报率或提供完整消费者资料的能力可能不如Amazon或Google。由于Walmart的绝大部分销售仍在其门店内进行,因此它需要将网上资料与店内购物联系起来。它将Walmart Pay和其商店信用卡等个人资料链接起来的努力收效有限。

Walmart要想真正与Amazon和Google竞争不断增长的数字广告支出,在定位和衡量方面还有很多工作要做。Walmart将广告库存开放,以自助程序化广告招标,并为供应商提供填补库存的API,这一举措应该会对Walmart的电子商务业务产生小小的推动作用。考虑到其被压抑的广告需求,这一点尤其正确。但在Walmart能够展示出广告支出回报的改善之前,与Amazon和Google相比,它仍将是一个小咖。

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