Nike离开Amazon如何改变了零售业的面貌

Nike(NYSE:NKE)是地球上最大的体育公司,在2019财年的收入为391亿美元,市值为1,630亿美元。这让它有能力采取小公司无法采取的行动,也让它有机会引领零售趋势。

它最近的一个大胆举措是停止直接通过Amazon销售。这之所以大胆,是因为目前的观点认为,Amazon平台是销售的必要平台,因为美国人都在上Amazon。但Nike成功了,其他公司也注意到了这一点。

故事背景

在2017年,Nike曾面临过一些严峻的挑战。它的竞争对手Adidas(OTC:ADDY.Y)已经占据了美国市场的销售冠军位置,而Nike的股价却已经持平。

当时,该公司制定了“三重双”战略,即“创新能力、速度和与消费者直接联系的高影响力战略,以促进销售。”该计划在所有业务中实施,要求公司为客户提供快速和个性化的服务。

这推动了销售和股价的复苏。即将离任的首席执行官Mark Parker在致股东的一封信中表示,“在2019财年,新的创新平台推动了我们100%的增长。在货币中性的基础上,我们的数字收入增长了35%,因为我们将NikePlus的会员基础扩大到了1.7亿人次。”

上Amazon开店

随着这个计划的实施,Nike启动了一个通过Amazon直接销售的试点项目。这一改变是为了遏制Nike产品在该平台上日益猖狂的水货销售。Nike希望对其在Amazon上销售的商品拥有更大的控制权,而Amazon则承诺要警惕铲除假冒和未经授权的商品。但这并没有成功,作为加强直接面向客户业务的努力的一部分,Nike取消了这笔交易。

目前,Amazon仍有望占据约38%的电子商务市场份额,但短期内不会有太大影响。大多数已经退出或从未签约的公司的产品,仍然可以在Amazon上作为水货购买。第三方卖家占了Amazon全部销售额的一半以上。从长远来看,Amazon将不得不抵御厂家直销(D2C)的威胁,因为它越来越受到有购买力的客户的欢迎。

之后Nike怎么样了?

Nike在D2C的业务上取得了巨大成功,Nike品牌在2020年第二季度的收入(不含汇率因素)为12%,Nike和运动鞋应用推动了38%的数字增长。自该消息公布以来,这家蓝筹股公司的股价上涨了近12%。此举还向投资者发出了一个信号,即随着零售业务的不断发展,采用D2C策略的公司在未来几年可能会拥有强大的优势,Nike将成为其中的领头羊。

如何影响零售

在某些方面,Nike可以制定自己的规则,而这些规则不必适用于其他任何人。其他公司则有不同的销售模式,无论Nike的决定如何,它们都不会依赖Amazon。但Nike意识到,它需要撤出网上购物商城,专注于直销业务。

提供厂家直销的公司有很多优势,包括对客户数据的更强把握,以及创造忠诚度的更好机会。Nike将社区作为其D2C业务的一部分,给予了它与Amazon同样的优势和需求。

从那以后发生了什么事

Nike并不是第一家停止直接在Amazon上销售的公司,但它却引起了最大的轰动。自该声明发布以来,家具巨头Ikea也停止了在Amazon的销售。但并没有出现大规模的移民潮。

规模较小的公司将发现自己难以立足。他们没有Amazon提供的营销预算或物流能力。但大公司有名气,能吸引顾客,也有预算,能满足顾客的需求。

根据德勤(Deloitte)的一项研究,“强调了解消费者真正想要什么,继续扩大了领导者和其他领导者之间的差距。”在假期期间,85%的顾客选择免费送货,而不是快速送货。他们还注重便利性,比如在一个地方处理所有的购物事宜。这就是Amazon的主导地位。

归根结底,Nike从Amazon的撤出既是D2C趋势的原因,也是其结果;无论如何,对于那些有能力实现这一目标的公司来说,这已经成为一种更受欢迎的经营方式,但Nike的罢工正使这一趋势公开化。

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