Facebook的广告业务到底有多大

由于对Facebook处理其平台上言论的方式不满,每天都有更多的家喻户晓的品牌加入了停止在Facebook上投放广告的公司行列。仅在周一,阿迪达斯(Adidas)、惠普(HP)和福特(Ford)就响应了联合利华(Unilever)、The North Face、可口可乐(Coca-Cola)、本田(Honda)等公司的号召。

尽管这些大品牌的退出影响了Facebook的股价,并促使其领导层解决了一部分问题,但要推翻该公司的数字广告霸主地位,却没那么简单。

2019年,Facebook的广告收入为697亿美元,超过当年总收入的98%。大部分广告收入并不是来自星巴克(Starbucks)和可口可乐这样的公司,更多的是来自那些利用Facebook来吸引顾客和建立自己品牌的中小型企业。

Facebook今年早些时候说,它有800万广告商。市场研究公司Pathmatics的数据显示,去年,支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元的广告收入,仅占该平台广告收入的6%左右。Facebook上一次分享这一数据是在2019年4月,当时首席运营官Sheryl Sandberg表示,排名前100的广告客户所占广告总收入的比例“不到20%”。

“Facebook拥有数量庞大的广告客户,”eMarketer分析师Nicole Perrin说。“他们绝对非常依赖小企业广告客户。”

尽管Facebook面临着其历史上最大的广告商抵制活动,但其平台上的广告商数量之多,可能会使该公司免受过多的财务影响。与此同时,许多大大小小的广告商能否承受得起长期远离这个强大平台的代价,仍是一个悬而未决的问题。

Facebook与广告商复杂的关系

尽管Facebook在人工智能和虚拟现实产品上进行了引人注目的投资,但与硅谷的许多同行一样,该公司本质上仍是一家广告公司。它最赚钱的创新不是帮助朋友和家人相互联系,而是将自己定位为一个重要工具,无论大小企业,只需点击一个按钮,就能与无与伦比的受众联系。它可以为营销人员提供规模和荒谬程度的目标。

或许对Facebook业务最准确的描述是在2018年的参议院听证会上,当时首席执行官Mark Zuckerberg被问及该公司如何向用户免费提供服务。Zuckerberg回应道:“参议员,我们经营广告。”

它从这些广告中获得的收入随着Facebook的用户基础和覆盖范围而增长。根据研究公司eMarketer收集的数据,2009年,该公司全年的广告收入约为7.61亿美元。

当时,Facebook的月用户为3.5亿。现在,其平台上的广告客户拥有26亿月度用户,还有Instagram上的10亿用户,后者是2012年以10亿美元收购的。Facebook的广告平台允许他们根据用户的年龄、性别、位置和其他特征来定制他们的广告,并实时跟踪这些广告的表现。

它已经改变了游戏规则,尤其是对于那些没有像大公司那样财力雄厚的小公司来说。它有效地使Facebook与竞争对手谷歌成为数字广告双头垄断的一半。根据eMarketer的数据,这两家公司去年在美国的数字广告支出中占了一半以上,在媒体广告支出中占了近30%。(电视广告支出在2009年至2019年间从占总支出的37%下降到29%。)

但多年来,Facebook与广告业的关系一直很紧张。

最大的争议之一发生在2016年,当时该公司承认,它错误计算了几个广告指标,在某些情况下,严重夸大了这些指标,包括视频浏览量和商业页面的有机接触。这一事件说明了Facebook的责任感有多么低。正如一位数字机构高管当时告诉CNN Business的那样:“人们信任Facebook,因为他们是唯一能够访问所有这些数据的人。”

2018年,在Cambridge Analytica丑闻之后,几家广告客户就数据隐私问题对Facebook提出了批评。就在今年1月,也就是当前这场广告抵制行动的几个月前,世界上一些最大的广告商呼吁Facebook和其他科技公司采取更多措施,防止广告出现在暴力内容和仇恨言论的旁边。

但直言不讳似乎比完全退出这个平台更容易。尽管一再遭到抵制,Facebook强大的广告霸主的地位仍无法动摇。

企业可以站式不投放广告,但他们没法永远抵制

尽管越来越多的品牌纷纷宣布放弃广告,但目前看来,负面新闻似乎让Facebook感到不安——上周,Facebook与大约200个广告商举行了电话会议,一位公司高管承认,Facebook存在“信任赤字”,需要解决。

参与抵制的大品牌现在有大笔的营销预算和其他几个地方做广告(包括电视)。据报道,一些公司正在考虑其他选择,包括Facebook的竞争对手谷歌和亚马逊,或者青少年友好平台TikTok和Snapchat。

但是,数以百万计的预算较小的小企业可能不太愿意这样做。

Perrin说:“我认为,小企业和小品牌加入抵制行动的可能性相对较小,因为它们最依赖Facebook与客户接触。”

即使是那些已经加入抵制行动的品牌也不会放弃这个平台太久。许多持立场的品牌表示,他们只会在7月份暂停在Facebook上投放广告。并不是所有人都明确表示将停止在Facebook和Facebook旗下的Instagram上投放广告,他们中的大多数人在这两个平台上都拥有数百万粉丝,可以继续分享面付费的帖子。其中一些公司还表示,广告暂停只适用于美国观众。

最后,正如Perrin指出的,由于Covid-19疫情,许多公司今年可能已经被迫削减了广告。

她说:“需要记住的一点是,各大品牌在各种渠道削减了广告支出,包括Facebook,是在疫情期间发生的。”“其实我们根本无法辨别大品牌们是因抵制活动而减少投放Facebook广告,还是受宏观经济影响。”

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