超市霸主Walmart为什么对短视频平台TikTok有兴趣?

沃尔玛(Walmart)上周末证实,它已初步同意收购TikTok在美国7.5%的股份,同时收购甲骨文(Oracle)12.5%的股份。

对于这家零售商规模虽小但仍在增长的广告业务来说,这笔交易可能是一个福音。

尽管Walmart以其大型商店而闻名,但它的广告业务与亚马逊类似,尽管规模要小得多。在Walmart自己的网站上,广告商可以赞助他们的产品,使其出现在搜索或产品详细页面的显著位置。它还拥有一个展示广告网络,可以让广告商在Walmart自己的数字资产和其他网站(无论是在其他网站,还是在Instagram或Pinterest等社交渠道)上接触Walmart的客户。

沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)夸耀其“巨大的规模”和对广告商的“巨大影响力”,称每月有1.6亿客户访问其商店或网站,并声称根据2020年的数据,在过去的12个月中,90%的家庭至少在Walmart购物一次。

但在其2020年年报中,该公司表示,Walmart Media Group以及“燃料和金融服务及相关产品”的年净销售额不到1%。

相比之下,第二季度,亚马逊(Amazon.com)“其他”业务部门(主要包括广告服务销售)的净销售额为42亿美元,略低于公司总销售额的5%。它的年化增长率一直在40%左右。

年轻、活跃的用户群

总体而言,分析人士指出,TikTok庞大而活跃的用户群对Walmart的广告业务来说是一个机会。尤其是,这家零售商在年轻消费者中非常受欢迎,他们想买一些便宜的商品,自己动手做些玩具,然后在TikTok上炫耀一番。

瑞士信贷(Credit Suisse)分析师指出,TikTok在美国的日均用户约为5,000万,远远超过Walmart在美国的日均购物人数150万至200万,不过他们也指出,这并不是一个简单的比较。

eMarketer的分析师Nicole Perrin指出,Walmart的广告业务“规模很小,但在不断增长”,但她也表示,在大流行期间,由于有如此多的消费者在网上购买杂货和其他商品,Walmart获得了“超级动力”。

Alyssa Stevens是波士顿广告公司Connelly Partners的公共关系和社交媒体总监,她说TikTok的超高参与度让它对广告客户和品牌非常有吸引力,尤其是在它推动消费的文化趋势的情况下。例如,去年,Marc Anthony True Professional的一款卷发产品在Walmart和Target等商店的销量增长了60%,此前,这两家商店被疯狂传播的TikTok视频展示了这款产品。Walmart本身就是在TikTok上开展品牌活动的早期采用者。

Stevens说:“如果我是Walmart,我想拥有这个平台,它定义了那些文化趋势,并真正用它来指导我的零售和电子商务业务。”“我相信Walmart也会说,好吧,Amazon 在[The Drop]和这些有影响力的合作系列上做得很好,那么TikTok是否可以与Walmart合作,在TikTok上找一些创造者来设计他们自己的产品系列……”

Connelly Partners媒体服务总监Michelle Capasso表示,TikTok可以效仿Amazon的做法,为那些可能不会在平台上销售但希望利用其用户的品牌提供平台。

她说:“TikTok在美国已经非常庞大了,如果他们能够将自己的平台转化为‘即使你不在这里销售,但你希望吸引眼球’,他们实际上可以拥有更大的业务。”

另一方面,Walmart可以帮助TikTok加快自己年轻的广告业务,拥有一支成熟的销售团队和强大的行业声誉。TikTok一直在扩大其购物广告工具的基础,最近还推出了一个自助服务平台,让企业直接购买和管理广告活动,此举旨在吸引中小型企业的广告收入。

一个潜在的问题是:其他零售商可能会避免在Walmart部分拥有的平台上做广告。Tomorrow Retail Consulting创始人Jordan Berke曾领导Walmart在中国的电子商务活动近10年。他表示,Walmart可能会在处理Amazon云客户方面步该平台的后尘,向广告商保证,他们的数据受到保护,不会暴露在Walmart面前。(据报道,Walmart曾在2017年要求一些技术供应商停止使用运行在Amazon网络服务上的云应用。)

Berke表示:“Berke的坚定反对者可能会决定,他们愿意将资金转移到其他地方。”“但请记住,Facebook和Google也正在建立商业业务,所以随着时间的推移,他们将与许多主要媒体领导者建立商业联系,并可能面临竞争。”

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