直击营销 | 用声音抓住消费者的注意力,“声音商标”比视觉更能加深品牌印象

声音往往更能勾起我们对某件事情或获某样东西的记忆,正如当听到一段歌曲时,会让我们回忆起人生中某一个阶段的往事。这说明声音会在人们脑海中留下一件事或一样东西的烙印。

在营销方面,图像商标固然能让消费者记着一件商品,然而声音有时能取得更好的效果。

当我们的视线停留在 Netflix 的红色商标时,其经典的片头音乐“登登”两声仿佛就在我们的耳边回响。像 Netflix 运用声音来让商标更完整的广告手法近期愈发常见。

在马来西亚,当你听到这样一段广告声音:“The Chicken rice shop…”,你脑海里就闪出这家连锁鸡饭店的招牌样子…

消费者在一天中会接触到各形各色的视觉广告,为能攫取消费者更多的注意力,许多品牌选择以声音或旋律来作为商标,让品牌从视觉导向的广告中脱颖而出,并借声音加深品牌在顾客心中的印象。

这一行销手法又称作“声音商标”(Audio Branding),是以声音元素包括旋律、歌曲或声响来传达品牌识别(Brand Identity)。

声音为品牌带来的成效显著,据莱斯特大学(University of Leicester)的研究指出,若将声音和品牌形象连结,顾客记住品牌的机率将能提升至96%;而根据 Spotify 的统计,声音能提升68%消费者回想起广告的机率,并增加26%消费者的品牌意识。

声音商标让品牌更容易被记住、形象变更加鲜明

声音商标较视觉商标更能引起消费者注意,其背后运作机制和人脑对声音的反应有紧密的关联。

首先,基于回声记忆(Echoic Memory)机制,声音在被人耳朵接收后,会停留脑中 5 秒钟,这是由于听觉刺激须先由耳朵依序接收,才得以被处理和理解,相较看完即消逝视觉停留时间更久,因此消费者在听到声音商标时,能对品牌产生更深的印象。

人脑处理听觉的部分会影响处理情绪的神经并有效引起情绪反应,而情绪也是加深记忆的元素,能让顾客较易回想起过去的消费经验来提高回访率。

一个耳熟能详的例子是麦当劳 “I’m lovin it”的声音商标,麦当劳在第一次推出自家广告时为和其他品牌做区隔,选择与音乐公司一同制作这段朗朗上口的旋律,让消费者透过声音商标记住麦当劳,同时也因轻快上扬的音调,使顾客将品牌与快乐的情绪连结在一起。

再者,声音从接收到处理所经的途径相较视觉途径简单,因此人对声音的反应比视觉快速,声音商标进而能在众多的广告中快速抓住消费者的注意力,使品牌更容易被辨识。

此外,声音商标也能为品牌建立鲜明的形象,像Intel曾在2020年重新设计商标,保留原本熟悉的旋律,但不同以往使用马林巴等传统乐器演奏,而是采用电子合成音,借着乐器的改变传达品牌与时俱进的形象,并展现品牌拓展科技产品类的计画。

声音商标设计的三大原则,让声音达到最高效益

让一段声音无中生有,品牌一般会以几个面向来制定最适合的声音商标。

第一是先订出品牌整体形象及透过声音商标来传达的意象,像是飞利浦的声音商标即是与商品紧密结合,且鲜明传达出品牌形象的例子。

其声音是取材于心跳声,以及用最有名的产品灯泡来制作出的声音,像是将灯泡中的钨丝当作大提琴弦所发出的声响。

复杂的制作过程让声音商标能与产品做连结,同时心跳声也传达出飞利浦人性化的形象,展现其提升顾客健康的目标。

第二是让声音商标的长度落于3到5秒间、保持简单设计,并挑选有识别度的声音元素,以创造出能让消费者快速记住的商标。

HBO 的声音商标即是采用简单的设计,前半部为老电视开启时的杂音声响,后半部则是合唱团唱的一个音节。两段声音既有高识别度,且以简单直接的声音传达了打开有线电视的意象。

第三则是慎选声音商标要运用的地方,声音不仅限于广告内,多元的运用方式能达到不同的效果。例如信用卡Visa选择将声音商标用于顾客刷卡付费时。

在现代无卡支付及手机付费已成常态,Visa希望透过以声音表示支付手续完成,能让顾客对于没有信用卡能更加感到安心并增加信任感。

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